Чтобы провести качественное исследование нужно понять разрывы (gaps) между потребностями пользователей и тем что предлагают компании. Для этого следует взять не среднестатистических людей, а экстремальных пользователей. Например, для обуви экстремальными пользователями являются:

1. человек который не носит обувь совсем,
2. человек который покупает только самую модную обувь,
3. человек который покупает самую дешевую обувь,
4. человек который покупает самую дорогую обувь.

Такой подход позволяет собрать проблемы и инсайты, которые не получить от обычных пользователей. Экстремальные пользователи имеют повышенные требования. Далее показывается работа с трендами и составление тренд-карт. И ближе к концу работа со систематизацией итогов исследования, кластеризации, группировки по тематикам итогов исследования.